I studien jämförs individer från Sverige, Kina och Taiwan och visar att den nationella och sociala kulturen påverkar uppfattningen om etik och etiska livsmedelsprodukter. De svenska respondenterna förknippade etisk konsumtion av livsmedel med en känsla av plikt, att göra det som är bäst för samhället och djuren, och i mindre grad ökade hälsofördelar. För respondenterna med kinesisk och taiwanesisk härkomst var den huvudsakliga anledningen att handla etiska och ”gröna” livsmedel i första hand en fråga om hälsofördelar och smaken. Fokus på djur och miljö var mycket mindre för den gruppen.
– Det är inte ovanligt att förknippa etisk konsumtion med högre priser och i förlängningen med högre levnadsstandard. Etisk konsumtion anses vara något endast för dem som har råd. Studien pekar dock att etisk konsumtion inte nödvändigtvis bara handlar om ekonomiska val utan även om de kulturella aspekterna kring livsmedel. Då etik, och det som anses vara etiskt korrekt, är kulturellt förankrat påverkas även etisk konsumtion av både sociala och nationella faktorer, säger Chih-Hao Kung.
Studien bidrar med kunskap och djupare förståelse kring hur vi som konsumenter resonerar kring etiska livsmedel. Genom att förstå hur etiska livsmedel uppfattas av konsumenter från olika kulturer kan detta leda till att handeln bättre kan anpassa olika erbjudanden samt hur etiska livsmedel marknadsförs. Samtidigt kan förståelsen av de kulturella aspekternas betydelse kring valet av livsmedel medföra ökade marknadsandelar för etiska produkter, vilket inte bara gynnar handeln utan även producenter, konsumenter och miljön.
När det kommer till forskning och studier kring etisk konsumtion har det mestadels fokuserats på varför konsumenter väljer att handla etiskt. Trots att etisk konsumtion och miljö är aktuella frågor visar svensk försäljningsstatistik att etisk livsmedelskonsumtion fortfarande upptar en mycket liten del av den totala försäljningen. Uppsatsen presenterar en riktning för forskning kring etisk konsumtion för en djupare förståelse för hur kulturella skillnader påverkar uppfattningen kring etik rörande livsmedel. Det leder förhoppningsvis till bättre kunskaper inom ämnet för både akademiker och handeln.
– Det är inte långsökt att påstå att djur och miljö har lägre prioritet i vissa kulturer, till exempel bland kineser, jämfört med det vi anser vara normen i Sverige. Det påverkar i sin tur uppfattningen kring vad som anses vara etiskt inkorrekt och i förlängningen de val som görs vid livsmedelskonsumtion, avslutar Chih-Hao Kung.

Uppsatsens titel:
“When does concern (not) turn into action? Exploring the effects of Culture and Neutralisation in ethical consumer behaviour concerning groceries”

För ytterligare information:
Chih-Hao Kung, tfn 0736-795036, e-post ckung@bostream.nu
För bild eller uppsatsen, kontakta:
press@su.se eller tfn 08-16 40 90.